Il manifesto e la pala d’altare. Pubblicità! alla Magnani Rocca

Dopo il futurismo e la Pop Art, parlare di pubblicità è il prosieguo più logico e naturale del discorso, un po’ come l’ammazzacaffè a fine pranzo.

Con Pubblicità – la nascita della comunicazione moderna 1890/1957, la Magnani Rocca ripercorre la cavalcata della grafica pubblicitaria italiana dagli esordi a fine ‘800 (in ritardo di vent’anni sulla Francia e sugli Stati Uniti) al secondo dopoguerra, in una rassegna curata da Dario Cimorelli e Stefano Roffi che offre numerosi spunti di interesse.

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Si può rimanere affascinati dall’evoluzione degli stili, in cui l’esuberanza del Liberty e dell’Art Déco si mescolano alle geometrie futuriste (che la mostra si limita a sfiorare, avendone già ampiamente trattato nelle puntate precedenti) e al rigore lineare del Bauhaus che si riaffaccia inaspettatamente negli anni ’50. Oppure si può restare sorpresi dalla scoperta delle personalità più rappresentative, come i pionieri Dudovich e Sepo, il parmense Erberto Carboni e i geniali Cappiello e Mauzan, per arrivare al più noto Armando Testa.

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Anche il cambiamento delle strategie comunicative non può mancare di sedurre: negli anni ‘20 il “pugno nell’occhio” (come recita una rivista di settore dell’epoca) sferrato allo spettatore per catturarne l’attenzione lascia spazio all’allusione sensuale, che ricrea con un sol tratto un intero contesto di consumo rendendolo desiderabile (esempio ne è il manifesto Bossalino firmato da Dudovich, dove il cappello abbandonato su una sedia insieme ad un guanto femminile evoca un incontro amoroso da cui siamo esclusi). Per culminare negli anni ’50 con la fulminante sintesi grafica che condensa l’identità del prodotto e dell’azienda, facendosi vero e proprio “marchio” – adesso fa più figo dire “brand”: il centro di una più ampia immagine coordinata e di una strategia di marketing che spazia dai nuovi canali pubblicitari (concorsi, packaging, radio e TV) alle pubbliche relazioni. Casi emblematici la “sfera e mezza” inventata da Testa per l’amaro Punt e mes e la linea grafica ideata da Carboni per la Barilla.

Infine, l’attenzione si può soffermare sui nuovi fenomeni sociali che si rispecchiano nei manifesti, come l’emancipazione femminile (donne che leggono, viaggiano, vanno in bici!), lo sviluppo tecnico (l’auto, la velocità) e il benessere economico in cui la stessa pubblicità si prodiga a infondere fiducia.

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Ma forse il nucleo implicito della mostra è proprio quello che riguarda il diritto della pubblicità a comparire in un museo, cioè il suo rapporto con le arti “maggiori”. Perché, che possa piacere o meno, la grafica è un’arte, e a dimostrarlo sono i bozzetti esposti nella prima sezione – alcuni mai realizzati e utilizzati a puro scopo di campionario – che documentano l’emergere e il farsi forma dell’intuizione creativa. L’imprevisto è che questa sorella minore della pittura riesca nel giro di pochi lustri a rubarle il ruolo di protagonista: mentre il quadro resta confinato nelle gallerie, il manifesto è ubiquo ed entra in dialogo con la società, contribuendo a modificarne l’immaginario, le aspirazioni e i valori (oltreoceano, lo capirà alla grande il buon Andy Warhol).

Nel 1920, il romanziere Egisto Roggero si spinge ad affidare al pubblicitario una “missione estetica per la società”, mentre nel 1929 Massimo Bontempelli intonerà un de profundis per il mito romantico dell’arte prodotta “in piena libertà”, esaltando invece gli spazi creativi di cui può godere la grafica (via dalle ferree maglie delle accademie e delle avanguardie!) ed elevando il cartellone alla stessa dignità della pala d’altare. Come peraltro aveva fatto due anni prima un certo Fortunato Depero, il quale salutava gli industriali come “i nostri vescovi e papi di una volta, i nostri autentici mecenati”. (P.S. forse Depero si dimenticava lo Stato, attivissimo cliente soprattutto durante la prima Guerra e nel ventennio fascista, in cui la pubblicità si piega alla propaganda autarchica).

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Ironia della storia, persino i linguaggi e le tecniche inventati dalle avanguardie più “anti-mercato” come i collage e i giochi visivo-verbali dei Dada vengono bellamente riappropriate dai nuovi artisti della comunicazione. Doppio scacco: invece di sfuggire al languore del museo, le avanguardie si trovano pure schiaffate ai lati della strada. Non che ora le cose siano tanto diverse, quando le pubblicità in TV assomigliano sempre più ad opere di video-art e viceversa, anche senza voler collegare per forza il meteorite della Motta a quello di Cattelan.

E alla fine, la domanda riemerge ancor più incalzante: se tutto questo è vero, come mai alla fine ci ricordiamo più di Sironi e Morandi che non di un Nizzoli, e quando pensiamo a Balla e Depero, li ricordiamo prima come “artisti” che come pubblicitari?

 

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